Factores a tener en cuenta para llevar a un usuario hacia la compra de sus productos y que finalice sin abandonar antes de concluir todos los pasos. Vamos, un ratio de conversión exitoso
LA OPINIÓN DEL EXPERTO
¿Qué debe tener una tienda on-line para llevar a un usuario hacia la compra de sus productos? Con esta pregunta en la cabeza, desde la consultora Multiplica acabamos de lanzar el segundo «Estudio de persuabilidad en tiendas on-line», en el que hemos analizado las quince principales tiendas on-line norteamericanas, los claros referentes del comercio electrónico mundial. Marketing online.
Entre estas tiendas se encuentran eBay, Amazon, Wal-Mart, Apple, Toys’r’Us, Overstock, HP o Dell. En el estudio identificamos cuáles son las principales variables en persuabilidad (capacitad de una página web de llevar a la acción a un usuario) que inciden en una tienda on-line desde su home hasta la finalización del proceso de compra.
Factores como el posicionamiento on-line de la tienda, su consistencia de la marca, la experiencia de compra que supone para el usuario, la credibilidad y confianza que nos transmita, la presión en la venta que se ejerza y la atención al cliente incidirán en la realización de una compra on-line.
Los resultados del estudio nos sitúan a Amazon a la cabeza, seguido de cerca de Overstock, Dell, Apple y Toys’r’Us. Aunque Amazon sigue destacando del resto de las tiendas analizadas, cada vez encontramos un mayor acercamiento en el modo en que las grandes tiendas plantean sus presencias on-line.
En el estudio, observamos que los sites analizados cuentan con estructuras y contenidos estandarizados que llevan al usuario a saber de qué información dispondrá para su toma de decisión y a conocer de antemano los pasos y los datos que se le pedirán durante todo el proceso.
También hemos observado la tendencia a facilitar cada vez más al usuario la compra on-line eliminando las reticencias clásicas del comercio electrónico: mostrar solvencia y seguridad en las compras on-line, mostrar con claridad precios y gastos de envío, garantizar la rápida devolución del producto y contar con la agilidad necesaria para atender al cliente desde los distintos canales (web, telefónico y presencial).
Con vistas al futuro
Asimismo, a través de nuestro análisis de las fortalezas y debilidades de los sites norteamericanos, hemos detectado cuáles serán las principales características de la tienda online del futuro. Y ese futuro pasa por incluir inteligencia comercial en los sites.
Entendemos por tienda on-line comercialmente inteligente aquella que atiende a diferentes perfiles de usuarios en función de su comportamiento en el site y comportamiento de compra, para ofrecerles los productos y mensajes que mejor se adapten a ellos ya sea dentro o fuera del site.
Amazon, la primera tienda del ranking, nos ofrece un buen ejemplo de inteligencia comercial, puesto que al entrar en su site siempre se tiene la impresión de que saben lo que el usuario quiere comprar. A menudo, incluso antes que el propio usuario sea consciente de ello.
Algunas de las cosas que empezaremos a ver cada vez con mayor frecuencia:
• Landing pages con textos dinámicos que utilicen las palabras clave de nuestras campañas o las búsquedas naturales de nuestros usuarios para contextualizar los mensajes. Los usuarios tendemos a dedicar mucho más tiempo en aquellas páginas web en las cuales aparecen las palabras clave que hemos buscado.
• Contextualización de la información según los datos geográficos del usuario. Por reconocimiento de IP podemos saber el país, región, ciudad, latitud y longitud desde la que navega el usuario para poder adaptar nuestro discurso a nivel local.
• Proactividad comercial en nuestros buscadores internos. La utilización de algoritmos que prioricen –de manera dinámica– los resultados según las probabilidades de conversión debería ser para todos ya una obligación.
• Reglas de negocio en función de criterios concretos (del momento del día o del mes, situación del cliente, páginas visitadas…). La tecnología ya nos permite hacer una micro segmentación en la que nadie del mundo del marketing hubiera nunca soñado.
• Capas y niveles de contenidos distintos en función del tiempo de visita o las páginas visitadas por nuestros usuarios. Atender a diferentes arquetipos de usuarios con necesidades de información diferentes en función de su comportamiento nos parece algo que puede tener mucho sentido.
• Creación de precios dinámicos en función de los niveles de venta, los ratios de conversión o las promociones que estamos desarrollando. Existen ya soluciones que nos permiten condicionar nuestros precios en función de múltiples variables que tienen que ver con la misma página web y que, por tanto, son susceptibles de automatizar.
• Customización de mensajes en función del comportamiento actual o histórico de nuestros usuarios. El behavioral targeting se está aplicando en redes publicitarias con muy buenos resultados y en muy poco tiempo será nuestro pan de cada día ya que las posibilidades de customizar mensajes en función de criterios de comportamientos son infinitas.
• Ofertas de última hora para aquellos usuarios que estén abandonando nuestro sitio. Puede sonar un tanto agresivo, pero en determinados casos resulta sumamente efectivo para darnos la última oportunidad para enganchar con el usuario que está a punto de abandonarnos.
• Envíos automatizados de correos electrónicos según el comportamiento en el sitio. Hasta la fecha, hemos pensado demasiado en términos de página web y poco en la posibilidad inteligente y automatizada que debe tener el correo electrónico para desarrollar una relación más cercana con nuestros usuarios.
• Personalización y configuración a medida de nuestros productos deseados. La creación de propuestas dinámicas (venta cruzada, condiciones especiales…) en función de la personalización que el usuario esté realizando de nuestro producto puede también tener mucho sentido.
• Complementar campos automatizados para los clientes reincidentes. La simplificación de pasos o trabajo parece ya de obligado cumplimiento para evitar abandonos por el carrito.
• Activación de chats proactivos en determinados momentos. La integración de una atención personalizada de manera proactiva cuando todo apunta a que el usuario se ha quedado atascado podría ser sumamente rentable en determinadas páginas de nuestra presencia online.
Sin duda, la sensación es que esto no ha hecho más que empezar. Llega la web comercialmente inteligente. ¡Llega la web preactiva!
Fueente: David Boronat (CEO de Multiplica) y Ester Pallarès (consultora de Multiplica).
Son autores del libro «Vender más en Internet»
Traffic4u España y el Master de Ecommerce (Universidad de Salamanca) han elaborado el primer informe de 2009 sobre el
