Ni Nike ni Coca-Cola. Los nuevos iconos son nombres de personas que aprovechan la inmediatez de Internet para conectar directamente con sus ‘fans’ y explotar su popularidad

“No encuentro un zapato”, confiesa Kate Moss a sus fans en Twitter. Por el mismo mecanismo, Lance Armstrong pide socorro: “Me han robado la bicicleta”. El suelo por donde pisan los Becks (Victoria + David Beckham) o los Bragelina (Brad Pitt + Angelina Jolie) se convierte en oro. Sus nombres son marca en sí mismos, más potentes que cualquier producto que pudieran anunciar. De hecho, ellos son el producto y ellos mismos se encargan de mantenerlo en el escaparate.

“Acabo de enviar 100.000 dólares a la Cruz Roja para ayudar a las víctimas del terremoto de Abruzzo”… “He asistido al concierto de U2. Altamente recomendable”… Unos telegramas que el ciclista Armstrong lanza por Twitter para alimento de sus fans. “Estoy al teléfono con Michael J. Fox. Extraordinario hombre, extraordinario corazón”… “He comido una pizza en Victorio, en Austin. Fina y crujiente”… Desde que empezó a enviar mensajes a través de Twitter ya tiene a 640.000 fieles, más de los que nunca recogió por las carreteras del Tour de Francia. Estrategias de posicionamiento.

El ciclista ha formado en este sitio de Internet su propio ejército para, por ejemplo, recaudar fondos para su fundación contra el cáncer o recoger firmas para pedir que Tejas sea un Estado libre de humo.

De un tiempo a esta parte, los famosos del mundo -de la actriz Miley Cyrus al escritor Paulo Coelho, del cantante Tom Waits a la artista Yoko Ono- se han lanzado a cuchichear constantemente con sus fans a través de un sitio de Internet llamado Twitter. MC Hammer, Britney Spears, Katie Holmes… Ellos mismos son los que ponen el tomate en la Red, en un fenómeno inédito. Ellos ponen el mensaje que quieren transmitir al público.

“El mercado norteamericano siempre ha sido una referencia publicitaria para todo el mundo, siempre nos ha llevado cierta ventaja en los modelos de consumo y comunicación, y no iban a ser menos con la creación de marcas sobre los propios celebrities”, expone Santiago de Mollinedo, director de la agencia Personality Media.

El mismo Armstrong, en otro mensaje de menos de 140 caracteres, explica su adicción a esta vía de comunicación: “Es rápido, es directo. Y, lo más importante, da el poder a la gente. Nunca vi nada como esto”.

Si antes el valor de tu marca se medía por el número de fotógrafos delante de tu puerta, parece que ahora el baremo son los seguidores en Twitter o las veces que la gente pregunta por ti en los buscadores. Las redes sociales de Internet se han convertido en la herramienta de los famosos -actores, músicos y deportistas principalmente- para el contacto directo con sus admiradores.

Britney Spears tiene más de un millón de seguidores en Twitter y fue la persona más buscada en Yahoo! el pasado año, y en seis de los últimos ocho años en que se ha hecho el recuento. El rapero MC Hammer escribe una media de 10 mensajes diarios a sus fans; el rey del chismorreo digital, Pérez Hilton, 19,3; la protagonista de Hannah Montana, Miley Cyrus, 8,7 mensajes, como por ejemplo. “¡Encontré un Starbucks en España! Whooo hoo”, escribe. Y más: “España tiene los chicos más monos que he visto nunca”.

“La tendencia siempre ha existido”, puntualiza Mollinedo. No hay más que recordar las gafas Jackie, las chaquetas Rebeca o los guantes Gilda… “La diferencia es la globalización que vivimos. Gente de las cuatro esquinas del mundo somos capaces de conocer qué ropa lleva Beckham o cuál es su bebida preferida. Pero la empresa que le contrate ha de saber antes qué valores transmite y qué le diferencia del resto”, advierte Mollinedo.

“Hay una tendencia clara a que el nombre de una celebrity sea la propia marca; pero marca, en el sentido estricto no son, porque no están registradas, no tienen un compromiso social, ni fiscal”, explica Gonzalo Brujó, director en España de Interbrand.

Hasta ahora. Los fiduciarios del legado de Marlon Brando acaban de crear la sociedad Brando Enterprises, que protegerá la imagen y el nombre del actor. A la vez que demandan a una inmobiliaria por llamar Brando a sus mejores apartamentos, construyen el resort Brando en la isla del artista. Marca registrada o no, parece que se van a acabar las habitaciones de hotel con el nombre del famoso que pasó por allí. Al menos que paguen el uso del nombre.

¿Cuándo una persona se convierte en marca? “Cuando tiene personalidad y reputación por el ejercicio de su profesión”, resume Brujó. Si una recomendación tuya se convierte en best seller puedes ser una marca ambulante. Es el caso de la presentadora de televisión Oprah Winfrey. Basta que, el pasado viernes, entrevistara al fundador de Twitter para que su tráfico subiera un 43%. Sólo con abrir la cuenta @Oprah, sin enviar ni un mensaje, cosechó 63.000 seguidores expectantes.

Para llegar a eso, para saltar de famoso a marca no todo vale. Es el caso de Rodolfo Chikilikuatre, famoso-marca creada y enterrada en un lapso de tiempo récord. “Un personaje no por ser muy conocido tiene que ser un buen reclamo publicitario. El conocimiento de marca debe de basarse en el esfuerzo y la superación, no en el chiste y la broma. Al consumidor le divierte, pero no lo tiene como referencia real en sus vidas”, dice Mollinedo. Resumiendo, la cantante mundialmente famosa Amy Winehouse no podría anunciar ni unas bodegas.

Fuente:  http://www.elpais.com/articulo/sociedad/marca/soy/elpepisoc/20090425elpepisoc_1/Tes