La publicidad ya no es lo que era. Estamos redefiniendo todo el entramado del marketing por culpa de esas malditas redes sociales. Algunos hablarán de evolución, otros de ruptura, el caso es que el marketing no puede actuar como lo hacía antes, y que la necesidad de cambio le viene de fuera. Marketing en buscadores.
Ya no es fruto de su propia evolución natural e intelectual ni del propio mercado, ahora nace de la propia sociedad, del comportamiento no de los mercados, si no de los individuos. Sí, ya sé que se dirá que eso ha sido siempre así, que el mercado es reflejo de la sociedad, pero el cambio cuantitativo es tan intenso que afecta al cambio cualitativo. El marketing empieza a integrarse cada vez más en la sociología y la antropología.
Los hoteles y demás empresas turísticas se enfrentan a un primer problema de autoconocimiento cuando pretenden entrar en las redes sociales. Porque en los medios tradicionales, en el mercado de masas estaba clara la posición de cada uno: la empresa en lo alto de la colina, dominando el mensaje y la marca, lanzando contenidos corporativos teñidos de guiños al cliente, que se concentraba en el valle, sufriendo las inundaciones publicitarias. Pero ahora los dos están en el llano, y los clientes ya no son clientes, son usuarios, porque son ellos los que se ponen la etiqueta y se la quitan. Además hacen grupos, tribus en las que la entrada tiene reservado el derecho de admisión. Las empresas han de rediseñar su imagen y, más aún, su personalidad si quiere entrar en las redes con una cierta garantía de éxito.
Pero ese éxito no depende sólo de una propia redefinición ontológica, si no que parte también de una serie de preguntas que Javier Gosende reduce a dos: ¿Tiene mi marca, producto o servicio salida en las redes sociales? ¿Tengo tiempo para crear contenidos en las redes sociales? Análisis cualitativo y análisis cuantitativo.
No todos necesitan las redes sociales. Es falso que la web 2.0 y lo que ello conlleva sea la solución a todos los problemas. Como regla general las empresas enfocadas al mercado final son las más indicadas para estar presentes en este tipo de entornos. Por supuesto las empresas turísticas forman parte de este tipo de empresas. El acceso directo al cliente final permite aprovechar todas las sinergias que produce su presencia, la del cliente, en la red. Elementos como la reputación online, el posicionamiento en buscadores o la referenciación suponen un valor si se saben gestionar, o un peligro evidente si esa gestión no es la correcta.
Pero la presencia en redes sociales no es una acción puntual, es una carrera de fondo cuyo éxito depende no sólo del impulso con el que entremos, sino de la consistencia que demostremos a la hora de mantener nuestra presencia. Para ello hay que diferenciar y conceptualizar claramente la red en la que nos movemos, no todas son iguales ni todas tienen el mismo público. No es lo mismo “pasear” por Facebook que por Tuenti. No voy a hacer lo mismo en Twitter que en Linkedin. Por tanto, tan importante es conocer la red como saber para qué la quiero y el mercado al que nos dirigimos. No todos los segmentos se mueven en todas las redes, ni todas nos permiten “hablar” del mismo modo con todos los segmentos. Los contenidos que generemos tendrán que tener en cuenta estos factores, aparte de sostenerse en el tiempo.
En un interesante artículo, Tiscar Lara hace una serie de reflexiones sobre las redes sociales y los medios de comunicación que se pueden extender perfectamente a las empresas. Ya no basta con atraer a un visitante a nuestra red o, ampliando el enfoque, a nuestra web o blog, debemos conseguir que se integre en él, que participe y se identifique. Sólo así vamos a ser capaces de sacar el máximo partido a esas herramientas. Recordemos que para el visitante mucho de lo que ofrecemos y que nosotros podemos considerar un valor diferencial es commodity, debemos identificarla y actuar a partir de ahí.
Como dice Tiscar Lara refiriéndose a los medios de comunicación, hay una serie de elementos sobre los que ha de incidir una empresa para favorecer la visita de potenciales clientes ya sea a nuestra Web o a nuestro grupo de la red social de turno: Conectividad, servicio, participación abierta y de calidad, orientación y dinamización y gestión del conocimiento.
La conectividad implica un acercamiento al target, de modo que el propio cliente tenga cierto sentimiento de pertenencia. El servicio supone comprender para qué creamos el grupo o la página. De nada nos va a servir ganar premios de diseño si esas páginas son difícilmente navegables o de una usabilidad escasa. La participación abierta y de calidad nos va a hacer mostrar nuestros procedimientos, nuestro hacer, y va a permitir también que el cliente forme parte del proceso. Debemos además tener una orientación, unos objetivos claros que sean realistas con nuestras posibilidades y con las exigencias del cliente. Por último es muy interesante poder acceder a los beneficios que estas herramientas aportan, entre los que está la posibilidad de desarrollar ideas nacidas de los propios clientes.
La presencia en las redes sociales y en los medios sociales en general no es un paseo tranquilo, sino que es caminar por terrenos escarpados y muy empinados. Lo bueno de este caminar es que al final del cerro hay una hermosa imagen del pueblo, y merece la pena luchar por verla.
Fuente:; Juan Sobejano
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