La audiencia es fiel.

De hecho, las últimas noticias publicadas en prensa hacen referencia a los negocios digitales como una de las alternativas más claras para aquellos inversores que buscan alternativas potencialmente rentables donde colocar su dinero. El futuro se ha hecho mayor y se ha convertido en presente. Sin embargo, las dos premisas sobre las que se sostiene ese optimismo no son válidas. En primer lugar porque, como sabemos los que estamos en la brega todos los días, la conquista del usuario único es una tarea extraordinariamente ardua. El aumento de las propuestas choca con la fidelidad del potencial lector a sus canales habituales. Exactamente igual que lo que ocurre en la prensa de papel. No se cambia de la noche a la mañana. Sólo el ofrecimiento de algo completamente distinto de forma recurrente en el tiempo o la incorporación de una nueva funcionalidad revolucionaria permite atraer tráfico ex novo. Y aún así son numerosos los que se quedan por el camino o se convierten en reducto de unas minorías.

Muchos tratan de suplir la deficiencia de lo anterior con estrategias legítimas de posicionamiento. Estrategias de posicionamiento. Se trata de la táctica del mal cazador: poniendo el cebo, se atrae a la potencial presa publicitaria. Sin embargo, el cierre de ADN.es ha puesto de manifiesto que de poco sirve invertir en estar en buscadores si no consigues una recurrencia de tu audiencia suficiente como para ofrecer una oferta consistente a tus anunciantes que son incapaces de identificar tanto el perfil de la misma como las secciones de más tráfico. Lo que cuentan son los parroquianos, que acuden a misa todos los días, y no los paracaidistas que se dejan caer a la hora del café. Tampoco existe una relación causa efecto entre esfuerzo de promoción de marca y el éxito de una determinada página si ésta no reúne alguno de los dos requisitos anteriormente mencionados: capacidad de sorpresa y funcionalidad imprescindible. Bolsacinco.com, todos los días con calzador en los informativos de Telecinco sólo para compartir el trágico destino del soporte digital del gratuito de la cadena de Planeta. Descansen en paz.

Y su rentabilidad cuestionable.

Si difícil es obtener la masa crítica de lectores suficiente como para poder soñar con la potencial rentabilidad de un proyecto online, la concreción final de tales retornos se complica más todavía. Por varios motivos. Uno, gran parte de los ingresos son sólo publicitarios, al menos en el mercado español. Mientras que los distintos intentos por implantar el pago por suscripción, que es una fuente extraordinaria de fondos tanto para Financial Times como para Wall Street Journal, han fracasado, siendo el caso más significativo el de El Pais.com, los recursos derivados de promociones no han terminado de despegar. La especialización de la web permite la inmediata comparación y retarda la voluntad compradora. Dos, aunque es cierto que la inversión en medios digitales es el único segmento del pastel que crece a ritmo de doble dígito, por la transición desde los soportes offline y búsqueda de la eficiencia entre otras causas, no es menos verdad que no hay, ni mucho menos, dinero para todos.

No sólo un gigante como Google ha copado gran parte del espacio publicitario bajo el mantra de una oferta más barata y personalizada, sea o no verdad, lo que ha provocado que el total a repartir sea muy inferior a lo que, de partida, se podría pensar, sino que muchos de los medios cuya supervivencia ahora depende de los ingresos que les aporten sus canales digitales, han minusvalorado el soporte en los últimos años, entrando en una espiral de rebajas de precio, e incluso de regalos de impresiones de carácter promocional a cambio de anuncios en papel, cuya reversión resulta a día de hoy, cuando menos, complicada. Es verdad que queda pendiente la revolución publicitaria en Internet, toda vez que, aunque la eficacia del banner en cuanto a reconocimiento de marca y prescripción es razonablemente alto, su valor transaccional aún no ha quedado probado de forma suficiente. De ahí que las fórmulas de pago por resultado se hayan convertido en el único campo en el que los anunciantes estén dispuestos a tirar la casa por la ventana y rascarse más alegremente el bolsillo.

La segunda Crisis de Internet.

Sin inventario, esto es: audiencia, y sin diferenciación, cualquier proyecto online está condenado al fracaso. Ambos elementos son imprescindibles, de modo tal que la primera por sí sola no es garantía de ingresos, como prueban las dificultades de las redes sociales para rentabilizar sus proyectos. Es necesario ofrecer una adecuada segmentación por perfiles de la totalidad o de parte de los usuarios con el fin de que el esfuerzo del inversor publicitario obtenga una mínima recompensa. Y los nichos sin volumen serán como Guti, la eterna promesa que nunca acaba de romper. De ahí que muchas de las iniciativas que se han iniciado en los últimos años estén llamadas a dormir en el limbo cibernético mientras que otras tantas de las que se encuentran en estado germinal serán incapaces de rentabilizar, aun con el paso de muchos años, las ingentes inversiones de partida que están comprometiendo. Una precipitación en Internet, se paga muy cara si no tienes músculo financiero detrás. Incluso el líder de los líderes, Unidad Editorial, fracasó con los resúmenes de fútbol en El Mundo.es; no contento con ello repitió con los MundoToons y ya ha sacado de portada el Video Blog de Pedro J, clave para saber la demanda real para el audiovisual serio o no lúdico o morboso. Cuando acierte, irán todos detrás.

Vamos a vivir una segunda burbuja de Internet. Al igual que la primera se deberá a un exceso de oferta, de características bien distintas a la que tuvo lugar hace ahora diez años. En aquél caso la disparidad respecto a lo demandado y lo ofrecido se debía a la falta de comprensión del papel de la web y al escaso desarrollo tecnológico. La actual, por el contrario, se derivará del hecho de que no hay ni lectores suficientes ni el dinero necesario como para rentabilizar la pléyade de proyectos que se encaminan en procesión a la web. Su estallido provocará una fase de contracción que vendrá acompañado de una redefinición de los límites que la Red ha de necesariamente tener y que hacen referencia, primera y principalmente al valor de la privacidad y a su vulneración. Ahora, es su turno. Como siempre.